Un mouvement général à l’œuvre : le désintérêt grandissant pour les réseaux sociaux, la fatigue du flux continu de contenus non sollicités… On n’ose plus ouvrir LinkedIn de peur de ce qu’on va y trouver. Et sur les autres plateformes, on ne reconnaît pas davantage le feed personnel qu’on s’était patiemment constitué.
On serait prêt à payer pour que ça s’arrête, pour que ça ralentisse. On est prêt à monétiser son attention pour redonner de la valeur à ses lectures en ligne. Et c’est un nouveau paradigme pour la communication de marque corporate ou B2B.
Le phénomène Substack
Au départ, Substack est un outil de génération de newsletters, qui permet de combiner accès gratuit et abonnement payant, à destination d’un public averti.
S’il a commencé par intéresser les créateurs, auteurs, journalistes… pour son potentiel de monétisation de l’audience et d’indépendance éditoriale, en 2026 Substack représente :
- plus de 35 millions d’abonnements dont 5 millions payants, en croissance exponentielle depuis 2018,
- +18% d’abonnés payants de 2025 à 2026 – le top 10 des créateurs cumulant 40 millions de dollars de revenus annuels,
- une ambition de développement en France avec la nomination début 2026 d’une responsable des partenariats basée à Paris.
Au-delà des chiffres, c’est l’émergence d’une attitude éditoriale et médiatique nouvelle. Côté éditeur : on délaisse la quête d’une audience massive et anonyme au profit d’une audience choisie, qualifiée et exigeante. Côté audience : on ne s’abandonne plus au scroll aléatoire et on veut décider de ce qu’on lit, et de qui on laisse entrer dans sa boîte mail.
Lire moins, mais plus attentivement. Parler moins, mais plus intensément. Soutenir le contenu de valeur, plutôt que “liker” distraitement un contenu qui fait perdre du temps.
Cap sur les metrics Qualité de l’attention
A l’automne 2025, Substack a lancé un nouveau tableau de bord orienté sur les taux d’ouverture, de clics, de complétion de lecture… mais surtout sur la progression d’abonnés payants, corrélée aux revenus.
A l’outil de publication de newsletters, s’adosse aussi un réseau social interne, qui met en communauté les auteurs et éditeurs Substack. Les recommandations deviennent un levier d’engagement et de croissance – mais à l’inverse d’un LinkedIn qui a été progressivement phagocyté par des VRP “créateurs de contenus”, Substack est nativement un réseau de contributeurs et de Key opinion leaders. Entre eux, ils ne sont pas là pour vendre ou démarcher mais pour échanger entre pairs.
En l’état actuel, les thématiques qui dominent sont :
- Journalisme politique, société, économie, avec des figures de presse américaines, éditorialistes, ex‑journalistes de grands médias…,
- Business, tech, marketing,
- Culture, littérature, art, avec des écrivains comme Salman Rushdie qui publient des travaux complémentaires à leurs livres,
- Creator economy, entreprenariat (ceux qu’on voudrait fuir sur LinkedIn !),
- Et des thèmes en croissance tels que mode, beauté, parentalité…
On peut parier à terme que se développent de véritables communautés “métier” ou “thought leader” sur des thématiques niches professionnelles de plus en plus variées, où chacun apporte sa base d’abonnés externes.
Le meilleur endroit pour construire une audience qualifiée autour de ses expertises ?
“Substackiser” sa com corporate et B2B
L’idée ici est de s’inspirer de cette tendance et d’opérer un recentrage de sa stratégie brand content et brand relation. Depuis Substack, ou depuis ailleurs, à partir des outils que vous utilisez déjà. S’inspirer de la philosophie Substack.
Le web 2.0 a conduit les entreprises à viser un grand public souvent imaginaire du moins anonyme. Le “gratuit” les a poussé à se prêter au jeu des plateformes, à leur logique de visibilité, en servant l’algorithme plus souvent que l’audience réelle de leurs parties prenantes.
Sur Substack : la relation commence par un abonnement, on touche le public dans sa boîte e-mail. Puis c’est un jeu de confiance qui se construit : constance, valeur ajoutée, personnalité… Il ne s’agit plus d’investir un espace, une plateforme, des feeds ou des LLM pour toucher une audience qui n’a rien demandé. Il s’agit de créer son propre espace, indépendant, et de développer une relation de valeur, avec un public qui compte, grâce à un contenu qui compte.
La dynamique vous parle ?
→ Se recentrer sur vos communautés “owned” directes (journalistes, investisseurs, clients ou partenaires…),
→ Choisir une niche éditoriale à développer à la façon d’un “hobby”, pour le public directement intéressé,
→ Tenir une promesse de régularité et de qualité pour un public d’abonnés : parutions plus rares mais attendues, sur des sujets approfondis et suivis dans la durée…,
→ Nourrir une relation exclusive avec ces publics, et avec les créateurs, KOL et thoughtleaders du secteur,
→ Activer une stratégie freemium, un coût à l’entrée moyennant produit éditorial ou événementiel exclusif…
