Le marketing de l’attention, c’est émerger auprès du plus large public possible en espérant en convertir une poignée en nouveaux clients. Quitte à horripiler les milliers d’autres touchés inutilement ?
Cette bataille menée par les marques génère un “bruit informationnel” qui aurait atteint les limites de nos capacités attentionnelles, à en croire des centaines d’articles marketing qui nous l’expliquent… et grignotent encore un peu notre attention ! Face à ces limites, il devient plus efficace et rentable parfois de capitaliser sur une stratégie relationnelle d’intentions, structurée et centrée sur ses audiences acquises ou captives.
Attention ou intention ?
Lorsqu’au début d’un courrier, on écrit « à l’attention de… », on stipule simplement le destinataire. La locution « à l’intention de » va plus loin : elle implique une démarche en l’honneur de la personne, afin de lui être agréable ou profitable. Un marketing des intentions consisterait ainsi à porter l’effort sur ce que la marque peut offrir de plus utile et de plus attentionné à sa communauté légitime, sans penser “génération de leads” ou collecte de données.
Exemple.
En 2023, Randstad France nous a confié la conception éditoriale d’un programme de mailings destiné à leurs intérimaires, avec pour objectif de renforcer le lien avec cette population, dans un contexte où le talent est volatil et son coût d’acquisition élevé.
Grâce à l’analyse des données, différents scénarios ont été imaginés en amont selon le “moment” où l’intérimaire se trouve dans le parcours (avant mission, pendant, après…). Ainsi, une série de messages peut être imaginée et envoyée aux moments-clés de l’expérience avec la marque, pour adresser un rappel utile ou simplement manifester une attention particulière.
Marketing des intentions : un savant d’équilibre
En marketing relationnel, l’intention doit observer un équilibre délicat entre :
- considération et vie privée : il s’agit de marquer la reconnaissance envers un destinataire de la marque dont on connaît l’historique et de tirer profit de cette connaissance sans franchir la limite du sentiment intrusif (“Bonjour Marc, nous savons que vous êtes venu en boutique mardi dernier !”),
- utilité et connivence : vos contacts ouvrent un mail de marque en s’attendant à une information utile voire un avantage. Pour autant, alliez une dimension “gratuite” à la relation en proposant par exemple du contenu “désintéressé” en plus de vos CTA “intéressés” : liens externes vers une “trouvaille” affinitaire, clins d’oeil… La marque Petit Bateau propose par exemple des playlists musicales à ses inscrits,
- “just in time” et continuité : l’effet est réussi quand le mailing arrive au moment opportun, en rapport avec un stade de l’expérience client ; mais le marketing d’intention suppose aussi une attention suivie dans la durée et une construction progressive selon le rythme de ce parcours,
- expérience IRL et relation digitale : limitez les risques d’interférence entre votre communication de marque et l’expérience vécue par le sujet avec le conseiller ou le vendeur (éviter un mail de “Félicitations !” alors qu’un contentieux a pu produire en boutique).
Exploiter les occasions inattendues de relation
L’e-mailing n’est qu’un canal parmi d’autres pour marquer l’intention relationnelle. Celle-ci se prête notamment aux supports inhabituels de communication.
Monoprix a prouvé que le packaging peut être une surface de relation exploitable, avec ses fameux emballages récréatifs et connivents. Burger King utilise à fond ses bornes de commande en restaurant pour jouer de complicité. A l’heure de la livraison à domicile, le carton du colis est un support encore peu exploité intervenant à un moment-clé d’interaction avec la marque et de prise en main du produit… Enfin, les pages “Error 404” de votre site web, éditorialisées de façon intentionnée, convertissent une expérience d’échec en un point d’accroche émotionnelle.
Cartographiez votre surface de marque pour imaginer (avec parcimonie !) les occasions et canaux pertinents pour réveiller l’attention, marquer l’intention et offrir une relation que votre public n’a pas ailleurs.