Les start-up sont généralement habiles à développer un branding rapide et une identité de marque attrayante. Seulement, l’entreprise grandit, pivote, et se développe dans un sens parfois inattendu. De même, ses enjeux de communication changent de nature. Tout comme elle “scale” ses processus opérationnels, elle a besoin de consolider ses fondamentaux de marque pour les mettre à l’échelle de sa croissance mature.
Identité de marque et start-up
Dans la première partie de son existence, l’entreprise se construit de façon empirique et au gré des opportunités, qu’elle soit start-up ou non. Elle démarre avec une idée, un produit… et évolue d’un positionnement choisi au départ au moment où l’offre finit par trouver son marché. Marc Rougier, fondateur de Meiosys, caractérise la start-up ainsi :
Une start-up se distingue par le fait qu’elle n’a pas encore trouvé son plan de vol : elle fonctionne en mode exploratoire tant en termes de produit, d’organisation que de buiness model. Elle teste des hypothèses. On devient une entreprise quand on a trouvé la route et qu’on arrive à se mettre sur un rail.
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Pour ce type d’entreprises, une identité de marque trop structurée peut donc constituer une gêne : le branding doit la faire remarquer mais en dire suffisamment peu pour laisser cette marge de manœuvre stratégique. La jeune entreprise hérite donc souvent de l’identité et du narratif de marque pensés “early stage” par un fondateur à l’esprit plus ingénieur ou entrepreneur que communicant stratège.
Scale-up your brand : la marque de la maturité
Dans la seconde partie de sa vie, l’entreprise s’est stabilisée sur son marché, elle a rôdé sa proposition de valeur, connaît mieux sa concurrence et les interlocuteurs à convaincre… En quelques années, elle a développé en complément de son produit un savoir-faire singulier que la marque ne traduit pas encore. Elle fait face à des challengers plus sérieux, compétents par leur offre ou leur communication.
Sa notoriété de marque, qui reposait sur l’éloquence du fondateurs ou des associés, doit désormais porter par elle-même. Un nombre croissant de collaborateurs doit savoir raconter l’offre et l’entreprise, et l’incarner qu’ils soient forces de vente ou chargés de recrutement. La marque doit “scaler” ses moyens de communication et automatiser d’une certaine manière sa façon de se présenter et de se vendre.
Par ailleurs, la marque couvre une surface plus large, des canaux plus nombreux, plusieurs filiales à intégrer, des parcours en ligne et en boutique, des produits diversifiés… Elle est devenue marque commerciale et marque employeur, marque média et marque responsable… Elle doit aligner ces différents aspects et développer une marque de fabrique commune, globale et cohérente.
Consolider et développer ses fondamentaux de marque
La variété des attributs de marque qui existent permettent d’envisager des évolutions de la marque autrement qu’à l’occasion de refontes intégrales :
- modernisation ou réinterprétation d’un logo et d’un univers visuel,
- adossement d’une signature de marque qui renforce, équilibre ou explicite un nom et un positionnement,
- déclinaison d’une stratégie de contenu découlant des objectifs de marque,
- développement d’une culture interne via des valeurs et des événements,
- matérialisation du projet stratégique d’entreprise à cinq ans,
- définition d’un argumentaire employeur et sa campagne…
Si une certaine culture “start-up” a habitué des entreprises naissantes à dynamiser leur storytelling et leurs effets de marque parfois jusqu’à en perdre le sens de la mesure, l’entreprise qui a atteint un seuil de maturité critique rencontre effectivement des enjeux d’image, d’engagement, de réputation… nouveaux qui justifient le développement de ces assets de marque. Il revient à chaque entreprise de trouver son équilibre et de concevoir le dispositif lui permettant d’atteindre efficacement ses objectifs qu’ils soient marketing, recrutement ou institutionnels.
Conseils pour scaler sa marque et son branding
- Observez la concurrence – Pour se singulariser, mieux vaut savoir à quoi ressemblent les autres, qui tient quels messages et avec quels arguments et quelle crédibilité. L’idée n’est pas seulement de se comparer mais d’évaluer l’étendue du champ des positions prises pour se situer par rapport à elles de façon nette, stratégique et consciente.
- Trouvez un équilibre entre image voulue, image vécue et image perçue – Votre expression de marque doit évidemment véhiculer l’ambition stratégique de l’entreprise, en tenant compte de la réalité présente telle qu’elle est expérimentée par les collaborateurs ainsi que celle que les clients peuvent percevoir. Cela ne veut pas forcément dire de trouver le consensus mou : cela veut dire de choisir en conscience de quel côté vous voulez porter l’effort.
- Valorisez tout ce que vous êtes devenu – L’entreprise qui transparaît de votre communication actuelle est très probablement en décalage avec celle que vous êtes aujourd’hui. Focalisez-vous sur les atouts que vous avez développés depuis. Nettoyez votre storytelling des strates accumulées : en 4 ou 5 ans d’existence, certaines entreprises ont changé plusieurs fois de cap ; cet héritage rend leur “pitch” confus, introduit souvent des références à ces étapes historiques intermédiaires qui servent rarement la clarté du discours. Osez vous débarrasser de ces éléments qui ne vous correspondent plus tout à fait.
- Mettez un maximum de personnalité – Et personnalité ne veut pas forcément dire fantaisie. Vous pouvez être une marque “sérieuse” tout en puisant aux sources de ce qui fait la singularité des personnalités de l’entreprise ou de la philosophie des dirigeants. Si vous vous dispensez de cet effort, vous tomberez rapidement dans les mots, les formules et les codes que tout le monde a utilisés et entendus et qui ne font plus effet.