Une marque se bâtit parfois sur un produit à succès, puis elle se diversifie, étoffe son offre, rachète des sociétés… et finit par avoir besoin de développer sa marque corporate indépendamment de sa marque produit. C’est ce qui est arrivé à Facebook Inc. lorsqu’en 2021, il est devenu Meta. Deux ans après, qu’en est-il ?
Le métaverse n’est pas mort…
…mais force est de constater qu’il a été relégué au second plan de l’imaginaire technologique collectif, par ChatGPT et les perspectives de l’IA, plus concrètes et immédiates. Or, c’est bien cette bataille de l’imaginaire que Meta entendait gagner. Il s’agissait d’imposer le métaverse comme avenir incontournable de nos vies connectées, et Meta comme le métaverse officiel.
En prenant ce nom, Facebook cherchait à s’approprier le territoire, pour y jouer le rôle d’opérateur privé et à la fois d’infrastructure réseau pour un espace public virtuel que développeurs et créateurs auraient construit en commun. Aujourd’hui, les géants – de Microsoft à Disney – quittent la partie avec discrétion, ce qui n’est pas donné à Meta qui a placé trop manifestement sa raison d’être dans la bataille.
Un jour, le métaverse reviendra ; en attendant, Meta devra porter la marque du “faux départ” et de l’erreur de jugement.
Architecture de marque et étoffe corporate
Facebook avait néanmoins de bonnes raisons de réviser sa marque corporate, en 2021 : son nom était à la fois celui du réseau social emblématique ayant fait son succès, et de l’entreprise détenant désormais bien d’autres produits (Whatsapp, Insta…) aussi porteurs sinon plus que le vieux Facebook en voie de boomerisation.
Plus vrai encore : Zuckerberg avait besoin de prouver à la sphère économique et financière que le groupe était pérenne, toujours innovant, capable de créer de la valeur autrement que par le rachat à prix d’or ses petits concurrents… Donner de l’étoffe à sa marque corporate, une vision d’avenir et une architecture de marque à ses plateformes sociales, était nécessaire. Le métaverse, cependant, était à ce stade un champ d’exploration bien plus qu’un marché émergent. Meta aurait pu être le nom d’une BU, d’une filiale, d’un programme dédié de Facebook, mais il était prématuré sans doute d’en faire la raison d’être – du moins la raison sociale de l’entreprise dans son ensemble.
Leçons à tirer pour votre corporate branding
- Ne confondez pas l’entreprise avec sa vision. La vision est une direction inspirante, qui caractérise votre secteur plus que l’entreprise en elle-même. Elle énonce une compréhension du marché plus qu’un rêve de futur. Relire à ce titre la lettre de Zuckerberg qui présente la vision de Meta.
- Accrochez à vos promesses des preuves. Meta a cru pouvoir s’imposer par la seule vision, avant même de montrer la moindre application – à l’inverse, OpenAI a émergé sans marketing narratif et par la seule preuve de l’usage. La collecte d’éléments de preuve est une phase importante de la construction du discours de marque.
- Nommer n’est pas jouer : un nom, une signature, une vision… disent ce que vous êtes, mais visent aussi à vous rapprocher de ce que vous voulez être demain. Disposez les bons mots au bon endroit, et créez les bons assets de marque.
- Marque corporate, marques commerciales… Pensez vos évolutions dans une vue d’ensemble de leurs impacts réciproques, marketing ou institutionnels.
